美國知名國際連鎖咖啡品牌星巴克 Starbucks 開創的「咖啡館是第二個家」概念，是去年甫卸執行長職務的 Howard Schultz 為星巴克注入的獨特文化。1971年，星巴克創立於美國西雅圖派克市場 (Pike Place) ; 1981年，Howard Schultz 走進了位於派克市場的星巴克 Starbucks 後，他感受到前所未有的氛圍，舒適自在的裝潢、氣味和氣氛，令人流連忘返。
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他回到紐約後立刻辭去了原本的高薪工作，加入星巴克 Starbucks 的行列，並於隔年成為星巴克 Starbucks 的行銷主管 ; 1987年，Howard Schultz 買下星巴克 Starbucks，同年在加拿大溫哥華開拓門市，首次進軍國際市場。九〇年代，星巴克 Starbucks 以每個工作天成立一家分店的速度，進行地毯式擴張，到了2000年，星巴克 Starbucks 成為享譽全球的第一大咖啡連鎖品牌。
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2000年，Howard Schultz 卸下執行長一職，交棒給專業經理人。結果因成本持續過高、經濟不景氣、同業競爭等，加上企業文化已從創新的企業家精神退而疲乏，星巴克 Starbucks 從2008年開始走下坡，Howard Schultz 立即決定回鍋擔任執行長，展開一系列的改革計劃。
星巴克商標
Starbucks Coffee Logo
星巴克 Starbucks 最早的商標是由美國設計師泰瑞·赫克勒 (Terry Heckler) 從16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚 (希臘神話中的賽蓮 Siren) 木雕圖案上發想出來的。賽蓮是希臘神話中人首鳥身的女怪物，經常飛降在海中礁石或船舶之上，又被稱為海妖或美人鳥。1987年，在 Howard Schultz 買下星巴克 Starbucks 後，換了新的商標，第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，做了少許的修改，沒有了赤裸乳房，並把商標顏色改成綠色，成為許多人對星巴克 Starbucks 商標的第一印象。2011年，新的商標取消了舊商標的「STARBUCKS COFFEE」字環，僅保留中間的美人魚圖樣。© 2019 Starbucks Corporation
首先，Howard Schultz 針對當初為了加速銷售成長而快速開設的店面，進行重新評估，最先趨於飽和狀態的美國市場首當其衝，上萬家分店總共淘汰了九百家獲利不佳的分店，遠在南半球澳洲亦關了總數的二分之三的店面。同時，星巴克推出強調不到一美元就能泡出一杯香醇的「Via」即溶研磨咖啡。上市第一年，Via 品牌便締造1.35億美元的全球銷售，欲搶奪規模約三百億美元全球即溶咖啡市場的雄心可見。
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除此之外，星巴克 Starbucks 亦開始一系列鞏固顧客忠誠度的活動。Howard Schultz 了解到當時尚未爆發的社群平台潛力，除了有效運用既有的臉書和推特社群，星巴克 Starbucks 更積極搭建了「我的星巴克點子」(My Starbucks Idea) 線上社群平台，提供一個可以和消費者雙效溝通的地方，星巴克 Starbucks 的許多改變都歸功於這個平台經營的成功。
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2010年，星巴克 Starbucks 開始提供一些在地食物、手工啤酒以及有機紅酒，甚至調暗燈光，讓氣氛變得更放鬆。星巴克 Starbucks 近年來也積極以「星巴克臻選烘焙工坊」(Starbucks Reserve Roastery) 搶攻頂級咖啡豆的市場，大型的店面裡除了咖啡豆烘焙區之外，更有不同的吧台可供品嚐咖啡、茶，甚至是紅酒，儼然成為全方位體驗咖啡的新地標。
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種種大刀闊斧的改革下，星巴克 Starbucks 彷彿又已尋回原先的創業家精神。正如 Howard Schultz 所言，經濟不景氣與同業競爭其實不是主因，失去一直以來最重要的星巴克 Starbucks 精神才是導致失敗的禍首。抓緊核心，擁有開放的態度，是星巴克 Starbucks 能東山再起的關鍵。
人生本來就有高低起伏，有的品牌活在過去的榮光之中，而不幸變得外強中乾，疲乏之餘更不堪潮流轉向的一擊。不論大幅改造重生亦或是細部再造微調，品牌的魅力正如人，各有巧妙之外，也能經由後天努力而逆轉勝。改變就是轉機，誠如那句老話，機會是給準備好的人。■
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全球旗艦臻選烘焙工坊在東京亮相
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