走過藥妝店，一望無際的面膜山、面膜海迎面而來，光是小小的一片面膜，一年為台灣創造10億出口商機，台灣製造的面膜在全球美妝市場有高達17%的佔有率，2018年台灣的美妝市場產值高達近2,000億商機，更可觀的是台灣出口的美妝產品一年超過216億產值。
放眼全球，2020年全球美妝市場產值將達到5,000億美金，連續十年4-6%的成長。迎接2020年，展望未來的十年，新千禧世代的二〇年代即將來臨，蓬勃的美妝市場又將有什麼樣的新趨勢？消費者對天然美容成分概念意識抬頭，品牌將通過生物和醫學科技來提升天然成分的濃度、效果和影響力。
隨著消費者越多元地定義個性化美感，品牌開始出現不再區分年齡、性別的訴求與消費者溝通。簡單地銷售招牌式明星商品的時代已經結束，品牌從企業文化與精神必須如同消費族群一樣，更鮮明地展現品牌哲學、個性和理念，這對於超過40%習慣在網路平台購買美妝商品的消費族群極為重要。
數位科技和社群平台大大地影響消費者的購買慾望，和對商品的好感度與接受度，社群平台的分享更遠勝於臨櫃諮詢的美妝體驗。更多元的獨立分眾美妝品牌的竄紅將稀釋元老級美妝巨頭的市場，大型的美妝集團如 L'ORÉAL、ESTÉE LAUDER、LVMH、 SHISEIDO、P&G 除了成立新創品牌的孵化中心，也將併購前景看好的獨立美妝品牌。
在這五大趨勢下，許多獨立品牌順勢推出 Waterless Beauty 或 Water-Free 的無水美妝產品，除了響應全球衛生組織所提出2025年，全球將有三分之二人口缺乏乾淨水源的環境議題外，也將大大地顛覆美妝產業的技術、製造、行銷和售價，不論是高達170%的年成長率，15億美金的營收預期，創立3個月成功打開歐美市場通路，無水美妝的動向將是2019年全球美妝市場最重要的風向球。
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Milk Makeup
紐約千禧世代最愛的超酷無水美妝
Waterless Beauty 無水美妝本身就是對現有美妝產業的一大顛覆，2016年創立於美國的 Milk Makeup 一系列膏狀質感與設計的彩妝品、清潔產品和面膜，酷炫包裝和質地，都成功地讓千禧世代買單。
四位聯合創辦人都是對美妝產業非常熱衷，又深諳社群媒體操作的美妝達人，像是以咖啡因為基底，專消除眼部浮腫的冷卻水凝膏，以含水量超高的西瓜為基底設計的亮白精華液，其主要的水分來自於西瓜、草莓、仙人掌本身。
還有完全不含水也不含油的妝前柔焦棒，創新的柔焦粉感技術，為妝前修飾毛孔粗大的問題，而超人氣的唇頰兩用妍彩棒，則以豐潤的蓖麻油、酪梨油、向日葵種子油、芒果籽油、桃仁油和橘皮油為基底，創造出滋潤、長效又飽和的色彩。
短短一年之內，Milk Makeup 的成功，也吸引了雅詩蘭黛集團的關注，2017年以14億美金收購了 Milk Makeup，同年也被評選為「年度最值得嘗試美妝品牌」，目前亞洲地區也對這個不易泛油光的專業美妝品牌掀起代購熱潮，除站穩北美市場、進入英國市場外，話題性十足的 Milk Makeup 預計在2020年積極佈局亞太市場，包含新加坡、泰國、香港和中國大陸市場。
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Pinch of Colour
年成長170%的超人氣無水彩妝
擁有超過20年專業美妝工作資歷，曾經在 ESTÉE LAUDER 和專業美妝品牌 Laura Mercier 擔任過全球色彩及彩妝品研發的 Linda Treska，於2016年在紐約推出彩妝品牌 Pinch of Colour。出身於歐洲地中海小國阿爾巴尼亞的 Linda Treska 表示，缺水問題一直是阿爾巴尼亞最大的民生議題，她深深可以理解缺乏乾淨水源使用的日子。
她為 Pinch of Colour 推出一系列 Waterless 無水唇膏、潤唇膏、粉底棒、唇蜜，還有一款完全無水的肌膚潤澤精華油，是目前全球第一個全系列無水配方的彩妝品牌。2016年創立，2018年的業績較2017年成長140%，市場分析2019年，Pinch of Colour 的業績將比2018年更好，預估將成長170%。
Pinch of Colour 的產品標保無水配方技術，以唇膏為例，完全以玫瑰果油、荷荷葩油、芒果籽油萃取高濃度的天然潤澤油脂，製造出來的唇膏不易掉色，可持色超過8小時，因為不含水配方，完全不添加多餘的防腐劑，更不經動物測試，即便是素食的人道主義者，也可以安心使用 Pinch of Colour 的所有商品。
像 Pinch of Colour 這樣佛心系的品牌，如何在風雲詭譎的美妝市場立足， 光是2017和2018年的業績數據，和它在社群媒體超高人氣的現象來看，Waterless 無水美妝完全有一批死忠的愛好者。
Pinch of Colour 的成功已經讓許多專業彩妝品牌開始投入無水彩妝的研發，而 Pinch of Colour 的商品售價，以唇膏為例，每支24美金，專業的美妝品牌 M.A.C 基本款唇膏每支18.5美金，BOBBI BROWN 的基本唇膏每支29美金，Pinch of Colour 只在網路販售，大大減少開店成本，平均單價上確實稍稍反映了無水配方科技的成本。
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Love Beauty and Planet
以椰子水為基礎的家用美妝
歐洲知名的家用美妝龍頭 Unilever 集團，為千禧世代推出全新標榜重視環境、天然植物配方的家用品美妝品牌 Love Beauty and Planet，在英國成功確立品牌清新的定位後，2018年進軍北美市場，同樣獲得廣大千禧世代消費者的喜愛，Love Beauty and Planet 在北美市場最主要的消費族群為 16~25歲的年輕女性。
Love Beauty and Planet 以天然的椰子水替代原來製造洗髮精、潤髮乳、沐浴乳所使用的水。事實上除了椰子是含水量100%的天然植物外，我們日常中常見的蔬果中也含有豐沛的水分和營養元素，像是小黃瓜，含水量高達96.7%、球狀萵苣含水量95.6%，並含有維生素 K 和葉酸、芹菜含水量95.4%、白蘿蔔含水量95.3%，含豐富維生素 B 和維生素 C。
番茄含水量 94.5%，含葉黃素與維生素 A 和維生素 E、西瓜含水量 91.5%，並富含豐富抗氧化劑茄紅素、草莓含水量 91%，除了豐富的維生素 B1、B2、維生素 C 外還有豐富的礦物元素，另外像葡萄柚、菠菜、哈密瓜、楊桃等都高達 90% 以上的含水量。Love Beauty and Planet 便是利用這些高含水量的植物特性，推出一系列超人氣的日用品美妝，其中，椰子系列最受歡迎。
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The Ordinary
全球最見效的機能保養品牌
一般保養品，不論精華液、乳液、乳霜的成分，水的含量高達70~85%，甚至更多，而水同時也是滋生細菌、黴菌的來源，所以美妝品中或多或少要添加防腐劑來延長產品的使用期限。
Waterless Beauty 或 Water-Free 的無水美妝產品，等於對現有美妝產業的產品設計做了相當大的革新，無水技術 一來強調加強水以外其他成分的濃度，二來以其他水分來源取代水。
加拿大 DECIEM 集團旗下的超級明星品牌 The Ordinary，短短五年內成為加拿大最受歡迎美妝品牌，也被票選為最成功的千禧世代美妝品牌，更在歐洲、英國榮獲「最具卓越效果」的美妝品牌，在網路擁有極高的超人氣，品牌中超過70多個產品裡，有近30種產品是 Water-Free 無水配方。
像是保濕類明星商品100% 有機冷壓玫瑰果油、100% 植萃角鯊烷油，美白類的 α 硫辛酸抗氧化精華、高濃度左旋 C 懸液、脂溶性維生素 C 美白抗氧化精華油，深度保濕的抗氧化明星商品100% 冷壓馬乳拉果油⋯⋯等，都讓 The Ordinary 在千禧世代中擁有極佳的口碑，連許多歐州和美國美妝部落客都搶者主動分享驚呼 Amazing！的神奇效能。
The Ordinary 在網路爆紅的程度，年營收達3億美金，也吸引了美國美妝龍頭雅詩蘭黛集團於2017年插旗收購 DECIEM 集團28%的股份，雅詩蘭黛集團希望在2022年前可以達到15億美金的業績，華爾街更以「橫空出世千禧世代最愛美妝品牌」來形容 The Ordinary 的成功。
日前 DECIEM 創辦人 Brandon Truaxe 在社群平台上瘋狂地攻擊、詆毀雅詩蘭黛集團，同時被他點名的還包含 H&M、LVMH、Inditex、私募基金 KKR 等知名企業，Brandon Truaxe 更是在擁有37.4萬粉絲的 IG 上，直接宣布 The Ordinary 倒閉，而雅詩蘭黛集團則未出售任何股份，目前雙方已對簿公堂，不論如何，雅詩蘭黛已將 The Ordinary 這個美妝界的明日之星視為囊中寶物。
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FRUDIA
水果養分直送肌膚
韓系美妝不僅在亞洲造成炫風，連北美和澳洲市場也被韓妞成功站穩腳步。亞洲以韓系美妝品牌是 開發 Waterless Beauty 或 Water-Free 的無水美妝產品最積極的市場。由專注研究水果美妝品的 WELCOS 集團於 2016 年推出非常吸睛的全新品牌 FRUDIA，透過冷壓搾汁技術，最大化的保留水果原有的樣子和抗氧化效果，並原封不動地輸送到皮膚，主打20~30歲的年輕女性，短短三個月就成功打進國際市場。
FRUDIA 的包裝在2016年拿下紅點設計獎的年度「Communication Design」的肯定，FRUDIA 面霜的包裝融合了高超工藝和水果的純淨，既傳達審美又追求消費者使用的舒適性。尤其是面霜的蓋子部分是從濃縮的醬罎子得到的啟發，就像水果醬上端用包裝紙包裝了一樣，蓋子的側面是凹進去的，蓋子下端是彎曲的，為了讓面霜能夠由下而上流出來。
從藍莓、白葡萄、柑橘、石榴、酪梨等水果，原汁原味地開發一系列 Waterless Beauty 無水美妝，強調水果營養的效能，讓 FRUDIA 短短三年不到就已經進軍西班牙、俄羅斯、新加坡、中國和北美市場，WELCOS 集團更揚言要在五年內創造10億目標的願景，FRUDIA 果然是外型甜美內心強悍的韓妞。
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SIMPLISTIC
WHAMISA
韓妞風潮也愛無水系美妝
另一家韓系美妝 SIMPLISTIC，光是靠著旗艦級明星商品奇蹟精華，售價38美金，在網路創造驚人的銷售業績。這款奇蹟精華質地很像化妝水，但卻完全不含一滴水，而是透過 Water Web 優化萃取系統，從千穗莧種子、洋甘菊、積雪草提煉大量的水分和精萃成分，完全不含酒精，訴求是提供豐富氨基酸的抗老精華水，作為肌膚最佳的養分供給來源。
另一個擁有全球最嚴苛的 BDIH 德國有機認證的韓系天然美妝品牌 WHAMISA，也推出無水系的有機花植深層精華爽膚水，這款網路超熱賣的精華爽膚水，標榜快速為肌膚補充深度滋潤的水分，甚至以輕拍7層精華爽膚水後，肌膚就可不用再擦任何乳液、乳霜，可以長達一整天的潤澤感。
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TERRA Beauty Bars
和環境素一下的純手工美妝
創立於美國佛羅里達州的 TERRA Beauty Bars 亦是 Waterless Beauty 無水美妝商機中相當受注目的獨立品牌，標榜完全在美國手工製作的產品，天然的植物成份來自於巴西和義大利的契作農場，TERRA 在葡萄牙文中是大地的意思，所有成分更強調素食主義。
TERRA Beauty Bars 的明星商品抹茶、玫瑰和火山灰面膜，以精練的椰子油、荷荷葩油浸泡天然金盞花、茉莉、芙蓉花、薰衣草和洋甘菊的身體頭髮滋養油，還有以椰子油為基礎的牙齒亮白膏，都是 TERRA Beauty Bars 著名的 Waterless Beauty 無水美妝產品。
從紐約到首爾，還有無遠弗屆的網路世界，Waterless Beauty 或 Water-Free 的無水美妝從獨立品牌發跡，吸引美妝市場龍頭高價收購，明顯預告著巨頭美妝集團們將引進這股受千禧世代擁戴的無水美妝技術與風潮，2019只是無水美妝大戰的序曲，未來十年，科技的日新月異，將帶領無水美妝成為市場最主流的核心商品。■
